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消费金融机构该如何留住核心用户?

单看2017年的消费金融行业的用户数据增长,其实颇为吊诡:

一方面,中国网民数量继续低速增长、接近饱和,无论哪个维度,可挖掘空间均已不大。另一方面,不少消费金融机构的注册用户数都在这一年实现数倍增长,达到千万级别,超过5000万的也比比皆是。而且,这类机构往往既没有雄厚的股东背景,自身也不占据什么重要场景,只是一家创业三五年的平台而已。

其实,驱动因素只有两个:

一是不断拓宽借款人的边界。从金字塔尖的最优质用户,一路往下渗透,用户基础越来越普惠,拓客空间越来越大。

二是重复借款用户越来越多。在强运营、强营销之下,用户注册了越来越多的APP,而各家机构抢来争去,面对的可能是同一批用户。

不过,2017年12月现金贷新规之后,行业贷款利率开始下行,这个循环链条也就倒过来了,借款用户的门槛不断提高,存量高风险用户被主动抛弃,新用户拓展也更加乏力。

拓展用户越来越难,大家对行业大池子里的存量用户争夺加剧,导致留住用户也越来越难。用户的服务与运营难度,提高了不止一个数量级。

把握好二八原则

一方面要重新明确客群定位。

一般而言,具有业务指导性的客群定位,要基于产品定价、场景、风控实力等,实事求是地来确定。最好能深耕特定场景,找到核心用户群,在此基础上再追求多元化。

只有巨头才有资格大而全,大多数机构都要选准一个赛道发力,行业调整期尤其如此。所以,是时候考虑下,你们究竟能服务什么客户了?

二八原则是一个普遍的规律,在商业上,20%的用户贡献80%的营收,在金融行业,还有一个镜像规律,即20%的用户贡献了80%的损失。当然,二八这个数字并不准确,在特定机构,也许是一九,也可能是三七,这个就不纠结了。

识别核心用户相对简单,但也要避免陷入两个误区。

二是把核心用户与高复借率用户挂钩。提升用户的复借率当然是对的,事实上在2017年,不少平台正是依靠接近70%的高复借率支撑了业务快速增长。不过,具体到单个用户,频繁的借款并非好兆头,很多时候可能是借款人资金链极度紧张,甚至陷入了以贷还贷的困局。在复借用户中,哪些是高粘性的核心用户,哪些是高风险用户,需要进行专门区分。

殊途同归:留住核心用户

1、产品留人

举个简单的例子,某家银行给你放了30年期的住房按揭贷款,除非提前还款,否则未来30年,你都是这家银行的用户,大概率还会每个月登录一次手机银行,查看还款情况,成为其月活用户。

2、场景留人

3、利益留人

典型的做法是用户等级制管理,如银行的白金卡用户,互金机构的VIP用户等。不过,稀缺性是精神激励有效性的保证,大家显然忽略了这一点。

5、会员制留人

会员制的奇妙之处在于,付费前后,用户的感觉完全不同。付费前,用户基本来去自如,了无牵挂;付费后,用户心理上会起变化,与机构有了某种情感粘性,活跃度往往有质的提升。

强运营也是提升用户粘性的重要手段。比如越来越多的机构开始运营内容社区,给用户提供吐槽和交流的平台;此外,一元夺宝、每日签到、定时抽奖等小技巧,也被证明是有效的促活手段。

方法是穷举不完的,只要以用户为中心,不妨不拘一格,大胆尝试。

作者:薛洪言,苏宁金融研究院互联网金融中心主任       来源于:洪言微语

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